Shoppings avançam em integração com o universo digital
Parecia um futuro distante, mas a chegada do e-commerce no Brasil a passos largos fez com que os principais players do mercado de shoppings centers iniciassem um trabalho de reposionamento de marca, ofertando novos produtos e serviços aos consumidores e evoluindo de um centro de compras a um espaço de entretenimento e lazer. Hoje, o resultado é a oferta de experiências mais completas aos clientes, incluindo as recentes movimentações no comércio virtual e também novos usos para os ambientes físicos.
“Esse trabalho começou há quatro anos, quando começamos a estudar, com o auxílio de consultorias e empresas especializadas. Passamos a analisar o comportamento do consumidor, uma análise que nos levou a uma série de frentes [de atuação], como a entrada no ambiente digital e o Pet Park – local incluindo dentro do shopping center e destinado a atividades para animais de estimação”, explica Vicente Avellar, diretor executivo de Operações da brMalls.
A rede de shoppings, que possui em sua carteira 39 centros comerciais em diversas cidades do País, foi uma das pioneiras desse segmento imobiliário a ingressar no mercado virtual. A parceria com a Delivery Center – startup que atua na conexão entre os consumidores e os shoppings centers, lojas e restaurantes – foi anunciada oficialmente em maio de 2018. “Mas já vínhamos pilotando essa estratégia muito antes da parceria”, recorda Avellar.
Um caminho sem volta
Delivery Center Tijuca | Divulgação/ brMalls
Nas últimas semanas, novas movimentações reforçaram a necessidade de convergência entre os diferentes canais de compra. Em 04 de abril, a Multiplan, administradora com 18 shoppings malls, oficializou a associação com a mesma plataforma de distribuição.
“A Multiplan e a Delivery Center anunciam uma associação que vai adicionar às lojas dos shopping centers a possibilidade de atuar também como centrais de entrega de e-commerce, marketplaces e outros canais digitais”, diz a companhia fundada por José Isaac Peres, em nota oficial.
O acordo prevê a exclusividade na operação e instalação de centrais de entregas em todos os shoppings administrados pela empresa, a um investimento de R$ 12 milhões. Ainda segundo o comunicado, “a conclusão da operação está sujeita ao cumprimento de condições regulatórias.”
No mês de maio, será a vez da Sonae Sierra lançar o seu próprio marketplace. Assim como no recente anúncio de parceria com o app de entregas expressas Rappi, em fevereiro passado, o novo projeto será iniciado no Parque Dom Pedro Shopping, em Campinas (SP). “O lançamento da plataforma de vendas online do Parque Dom Pedro Shopping está previsto para maio, como projeto piloto da companhia, que depois será expandido para os outros empreendimentos do portfólio”, diz a empresa.
“A ação faz parte da estratégia digital da Sonae Sierra Brasil, que visa implementar melhorias na jornada do consumidor por meio do uso de tecnologia e aproximar cada vez mais o varejo físico do online para atender às novas formas de consumo”, complementa, em declarações enviadas à equipe de reportagem.
Em entrevista anterior ao GRI Hub, Laureane Cavalcanti, diretora executiva de Marketing e Comunicação da Sonae Sierra Brasil, já havia sinalizado a importância de tais movimentos. “Com as recentes mudanças no perfil do consumidor e na forma de comprar – [decorrentes] principalmente do uso de [novas] tecnologias –, os shoppings têm se reinventado para atender os clientes da forma que desejarem, no horário em que for mais conveniente e com toda a agilidade possível”, contextualizou à época.
O grupo mais antigo do País, o Iguatemi adotou, em outubro do ano passado, o mesmo posicionamento. Na ocasião, a empresa informou que o shopping center virtual Iguatemi 365 seria lançado ainda no primeiro semestre deste ano.
Para o especialista em omnichannel Samuel Gonsales, chief product officer da e-Millennium ERP OmniChannel – que atuou na implementação do backoffice para a implementação do guide shop da Amaro e, mais recentemente, no da Riachuelo –, os complexos comerciais caminharam com lentidão nesse processo. “Os shoppings demoraram a entender [as demandas dos clientes]. Não foi o shopping que mudou, mas o consumidor. Hoje, é essencial estar no ambiente digital.”
Nesse contexto, ele fala sobre a importância de ofertar canais integrados com o menor atrito possível, o que traria maior frequência de recompra. “É uma construção de valor ao longo do tempo. Antes, falava-se em fidelização de clientes, mas, hoje, o consumidor tem uma infinidade de opções, chegando a receber 200 emails de novas possibilidades por dia. Portanto, é fundamental investir no relacionamento e na experiência [desse consumidor]”, continua.
Como exemplos de sucesso, Gonsales cita ainda marcas que optam por agregar possibilidades a revendedores e centros de distribuição, como a Mormaii e a Suvinil. “Para evitar atritos com revendedores e oferecer um serviço mais próximo ao cliente, a Suvinil faz a integração entre todos e envia os pedidos para os pontos mais próximos da solicitação.”
O sistema de integração é similar ao oferecido pelo Delivery Center, que atua com parcerias com diversos canais de entregas, como o Loggi, o iFood e também a Rappi.
No percurso, os desafios não são exclusivos dos shoppings e nem todos ainda entendem o que seria o omnichannel. “Não significa apenas ter um espaço virtual para vendas, mas congregar os diferentes canais para proporcionar a melhor experiência possível ao cliente”, completa o especialista.
Ao GRI Hub, a brMalls indica ter compreendido o conceito, tanto que não há incômodo por uma concorrente ter firmado parceria com a mesma plataforma. “Pelo contrário, desde o início, quando estávamos no desenvolvimento [da parceria] com a Delivery Center, já entendíamos que o desenho seria de uma plataforma aberta”, diz o diretor executivo de Operações.
A presença de múltiplos players e novas possibilidades garantem que os consumidores sejam atendidos com mais agilidade. “Cada vez mais, as empresas de entrega ganharão espaço, pois quem compra está disposto a pagar um valor maior para receber um produto no mesmo dia”, afirma Samuel Gonsales.
Resultados à vista
Com presença há mais tempo no novo espaço, a brMalls já colhe resultados, além de vislumbrar o potencial de expansão. “Tivemos um aumento de 2% da venda do Shopping Tijuca como um todo. Já as lojas de alimentação apresentaram 20% de crescimento de vendas”, conta Avellar.
Sobre o atual cenário, ele explica que “é um trabalho que segue em andamento; à medida que sejam implementadas novas unidades, é iniciada a segunda fase – de integração com os lojistas –, de forma que eles possam aproveitar esse serviço e também para ser possível disponibilizar mais produtos ao cliente. É um trabalho que vai sendo construído aos poucos e a integração torna-se muito mais fácil com o decorrer do tempo. Mas, sem dúvidas, ainda há bastante espaço para crescer”.
Vicente Avellar pontua ainda que a digitalização é apenas uma das diferentes atuações da brMalls para atender aos novos perfis de consumo. Entre outras iniciativas, ele cita que a companhia investe em diversas opções de entretenimento. “Inauguramos em outubro de 2018 o Taste Lab, no Shopping Estação Cuiabá, um novo modelo de espaço de entretenimento de gastronomia – entre uma área coberta e descoberta, e um parque infantil – que reúne uma série de cozinhas dos melhores restaurantes e chefs da região, produzindo pratos especiais para o local, o que possibilita às famílias provarem novos sabores em um ambiente diferente”. Até o próximo ano, novas unidades do espaço coletivo gourmet serão abertas em São Paulo e Rio de Janeiro.
Publicado originalmente em: https://www.griclub.org/news/real-estate/shoppings-avancam-em-integracao-com-o-universo-digital_532