Omniera: a hora de repensar sua empresa
A Omniera é considerada pelos especialistas de mercado como o novo ciclo de evolução do varejo. O varejo teve diversas evoluções anteriores que vão desde a consolidação das lojas físicas e suas redes, os shopping centers, o televendas, as franquias, as redes de consultoras – vendas por catálogo, o e-Commerce, o mobile commerce, o social commerce e os Marketplaces, mas todas essas iniciativas tinham estratégias específicas para cada canal individualmente o que não refletia de forma fiel as estratégias de uma empresa/negócio ou o comportamento de consumo dos clientes que navegam entre os mais diversos canais de negócio antes de comprar.
A Omniera, nesse sentido, trata da possibilidade de tornar viável de forma padronizada e sistemática a presença das empresas nos mais diversos canais de negócio, em qualquer lugar (on-line ou off-line), a qualquer hora (24 horas por 365 dias do ano) e através de qualquer meio (físico ou digital) para que os consumidores possam conhecer as marcas e produtos, compará-la com outras empresas/produtos/marcas de forma fácil; opinar sobre as experiências que tiveram com as marcas/produtos e assim influenciar, positiva ou negativamente, sua rede de contatos; vivenciar experiências de compra e de uso de produtos e dar feedbacks aos fabricantes, revendedores e lojistas; e comprar itens com conforto e conveniência que mais se adéqua a realidade de cada indivíduo.
Figura 1 – Diversidade de Canais acessados pelo consumidor.
Na Omniera, momento mais competitivo da história do varejo, as empresas passam a sistematizar suas ações e estratégias nos mais distintos canais de venda e a usar o conhecimento que tem sobre seu público-alvo consumidor para melhorar a experiência de compra e aumentar os resultados.
O que mais diferencia a Omniera de seu antecessor, o varejo multicanal, é o fato de que no multicanal as empresas tinham estratégias muito diferentes para cada canal de negócio, o que colocava a empresa/marca/produto no centro das estratégias e não dava a devida atenção ao comportamento de compra do consumidor. Por sua vez, na Omniera, o consumidor é inserido no centro das estratégias do negócio e os produtos/marcas/empresas tornam-se apenas meios para que tais consumidores, ávidos por conhecimento, comodidade e conveniência de compra, façam uma jornada de consumo que não diferencia comprar on-line ou off-line, por exemplo.
Nesse sentido, podemos citar como exemplo, o fato de que no varejo multicanal o consumidor se identificava no PDV – ponto de venda – através de seu Nome ou CPF enquanto que no e-Commerce ele se identificava através do e-mail. Apenas essa pequena barreira de entrada já era suficiente para tornar a experiência de compra mais dolorosa para os consumidores. Em geral, as empresas faziam essa distinção em função de que seus sistemas de informação não estavam preparados para unificar os consumidores em uma única base de dados e permitir que o consumidor pudesse se identificar da forma mais conveniente em qualquer canal de venda em que a empresa atue.
Figura 2 – Novos PDVs que podem ser utilizados em qualquer tela.
Com o advento da Omniera e suas consequentes mudanças nas empresas, foi necessário repensar o modus operandi dessas organizações que passaram a alinhar melhor suas campanhas de marketing de forma sinérgica em todos os canais onde atuam. Nesse momento já podemos ver empresas que ao trocar o banner da loja virtual, também reagem com o mesmo banner nas mídias sociais e nas lojas físicas. Muitas dessas empresas, inclusive as que nasceram primeiro no e-Commerce e depois iniciaram presença nas lojas físicas, já contam com caixas de autoatendimento nas suas lojas físicas, que remontam o ambiente das lojas virtuais, de forma que para o consumidor não importa o canal, mas a experiência de ter sua jornada de compra concluída com sucesso e de forma adaptada ao comportamento de compra que ele prefere.
Outra particularidade que caracteriza de forma expressiva a Omniera é o foco nos serviços prestados aos consumidores. Já não basta vender a camiseta mais legal do mercado, oferecer uma cerveja ao consumidor quando ele vai na sua loja – exemplo de uma campanha de uma empresa carioca de moda masculina – ainda que o consumidor não compre nada, traduz o modelo de prestação de serviços e conveniência impostos pela Omniera para aumentar a satisfação do consumidor através do entendimento do perfil de cada indivíduo e da proposição de valor personalizada.
Fica evidente que conhecer o perfil dos consumidores, seus hábitos, atitudes, valores e comportamento de compra ajuda as empresas a compreender o que deve oferecer, que categorias não deve ofertar, que faixa de preço é atraente, que formas de pagamento deve demonstrar, etc para cada indivíduo. Há consumidores que navegam por inúmeros canais antes de comprar pela primeira vez, mas depois de serem impactados pela compra, pelo produto e pelos serviços oferecidos passam a compartilhar suas experiências de forma massiva, em suas redes sociais. Não é incomum ver vídeos de consumidoras retratando o momento em que elas receberam suas compras feitas pela internet e a emoção que as mesmas refletem nos vídeos quando abrem suas encomendas. De forma geral, esses vídeos, são pequenos virais que alcançam inúmeros potenciais consumidores de forma espontânea.
Para as empresas brasileiras que passaram a utilizar Omnichannel desde 2015, já é bastante expressivo o aumento do tíquete médio de compras de tais consumidores. Outro dado interessante é que, para as empresas que atuam com Omnichannel, os consumidores que compram em apenas um canal já são minoria em sua base, enquanto que os consumidores que alternam a compra nos diversos canais oferecidos pela empresa assumem números na casa dos 80%. O consumidor que tem a vantagem de comprar em um canal e trocar ou devolver em outro canal, também aparece como um consumidor frequente, ou seja, como ele percebe a facilidade de trocar independentemente do canal, sente-se mais seguro para recompra. As empresas que migraram do single channel ou multi channel para o Omnichannel perceberam que o LTV – Lifetime Value – de seus consumidores cresceu significativamente desde que essas empresas passaram a inserir os consumidores no centro das estratégias do negócio – Omniera.
Figura 3 – Evolução dos Canais de Negócio do Single ao Omnichannel.
O grande desafio, especialmente das grandes empresas engessadas que atuam no multicanal, é inserir o consumidor no centro das estratégias de negócio e se preparar tecnologicamente para que todos os canais de venda tenham políticas de preço, sortimento, troca e descontos iguais e que a presença independa do canal que o consumidor acessar. Para essas empresas, é bem comum, ainda hoje, que um consumidor acesse a loja virtual e seja impactado por um item com desconto bem expressivo. Se esse consumidor for até uma loja física dessa empresa será surpreendido pelo vendedor com a informação de que na loja física o produto é mais caro, ou que esse produto não é vendido pela loja física, por isso essas empresas precisam se estruturar rapidamente para não perder negócios paras as pequenas e médias empresas que conseguem mudar rapidamente suas estratégias e pátio tecnológico para suportar Omnichannel.
Figura 4 – Sistemas baseados em BPM para orquestrar as particularidades de cada canal.
A Omniera, então, cria um cenário altamente competitivo, onde o conhecimento estruturado do comportamento do consumidor se torna um bem fundamental nas estratégias de negócio e nesse sentido a tecnologia terá papel fundamental por ser a ferramenta impulsionadora na Omniera, por isso, muitas empresas já estão mudando seus sistemas ERP e sistemas de PDV legados para sistemas mais atuais, completos e fluídos, que permitem a rápida expansão do Omnichannel nos mais variados canais de negócio sem prejuízo para o planejamento e gestão de tais negócios.
E você, já está repensando seu negócio para esse novo cenário?
Publicado originalmente no Portal e-Commerce Brasil em 10/03/2017.