Anime-se: muitos e-commerces vão crescer em 2019

Nos últimos anos, passamos por momentos de instabilidade e retração da economia de forma geral. Esse cenário desafiou muitas empresas e mercados. Praticamente todos os setores da economia foram impactados negativamente. Algumas organizações deixaram de crescer e muitas outras foram embora do Brasil.

Em uma porção expressiva dos setores, houve déficit nos resultados e, para alguns, a crise culminou na interrupção dos negócios. O e-commerce, por outro lado, cresceu 15,3% em 2015, 7,4% em 2016 e 7,5% em 2017, segundo os relatórios liberados pelo ebit.

O ebit ainda não liberou o número referente a 2018 (enquanto esse artigo está sendo produzido), mas a projeção era de 12,1%, ou seja, o e-commerce segue crescendo apesar dos cenários adversos. Mesmo com tal crescimento, vimos que muitos bons e-commerces ficaram pelo caminho.

Em paralelo a tudo isso, muitos analistas de mercado passaram a apontar que, devido às mudanças recentes no Brasil, o ânimo das companhias foi alterado e que, a partir de 2019, teremos cenário de retomada do crescimento.

Um exemplo importante dessa mudança são as análises liberadas por importantes agências econômicas mundiais apontando o Brasil como um celeiro de novas oportunidades de investimento.

Nos anos de 2010 a 2013 um fenômeno parecido ocorreu e, na época, muitas empresas estrangeiras fizeram investimentos importantes no Brasil. Diversas empresas globais investiram substancialmente em e-commerces e fornecedores de tecnologias nessa época.

Em Davos, na Suíça, nesse início de ano, vimos o Brasil se apresentar como um país disposto e animado para uma retomada significativa da economia e com fortes propensões de crescimento para os próximos cinco anos. Ou seja, uma oportunidade ímpar de investimentos com retorno rápido.

Agora, independentemente de todas as movimentações políticas e análises econômicas externas, há fatores internos na maioria dos negócios que nasceram digitais ou que passaram por transformação digital que os diferenciam das empresas que encerraram suas atividades nesses últimos anos.

É possível afirmar que, há pelo menos cinco ações importantíssimas que foram adotados pelas empresas de e-commerce e omnichannel nos últimos anos durante o período de retração da economia que, agora, estão servindo como uma importante alavanca para o crescimento das mesmas.

Essas cinco ações tratam de investimentos expressivos e consistentes que tais empresas fizeram e que as deixarão na vanguarda de seus segmentos em detrimento a seus concorrentes, a saber:

1) Investimentos em planejamento e gestão

Toda empresa deveria investir fortemente em planejamento e gestão em todos os momentos, mas isso não acontece na prática. Algumas optam pelas fórmulas mágicas e buscam meios ditos fáceis, embora saibam, lá no fundo, que estão se enganando.

Em momentos de retração, muitas empresas preferem focar todos os seus esforços em redução de custos. É nessa hora que vemos empresas cortando o cafezinho dos colaboradores, como se isso fosse resolver a questão.

Por outro lado, para as empresas que investiram em planejamento e gestão durante a crise que o Brasil viveu nos últimos anos, o saldo agora é muito positivo, pois muitas delas tem informações contundentes resultantes desses esforços.

Alguns bons exemplos de investimentos com planejamento e gestão que essas empresas fizeram são:

Investir no conhecimento e gestão da previsão de demanda atrelada aos canais de negócio nos quais estão operando;
Investir no planejamento e gestão da formação de preços de vendas, vislumbrando a elasticidade dos preços que podem praticar de forma saudável versus os preços praticados no mercado, o que pode ser uma das razões práticas que diferenciam empresas que vão crescer em 2019 das empresas que estão quebrando;
Investir em planejamento e gestão das compras e dos estoques, o que pode incluir análises contundentes de giro, cobertura, leadtimes de abastecimento e ainda incluir processos de crossdocking e drop shipping para compor um mix de soluções que possam auxiliar a empresa a comprar certo e na hora certa;
Investir em planejamento fiscal e tributário para conhecer melhor a legislação de seu segmento, obter incentivos de médio e longo prazo para equilibrar os impostos decorrentes de suas ações de compra e venda;
Investir na gestão financeira do negócio, automatizando as atividades recorrentes e manuais, tornando-as mais simples, para aferir através de conciliações das vendas, conciliações dos meios de pagamentos, conciliações dos fretes que serão pagos e conciliações de extratos e boletos bancários, resultados consistentes do negócio. Em muitos casos, empresas que comumente faziam antecipação de recebíveis, após se planejar melhor e gerir melhor o financeiro, passam a usar outros recursos mais baratos, com economia financeira significativa para o negócio no curto prazo;
Investir na apuração das campanhas de marketing para obter os resultados reais com foco na lucratividade que cada campanha gerou, invés de obter apenas o ROI (retorno do investimento).

2) Investimentos em capacitação

A segunda ação contunde que as empresas se preocuparam durante os anos de retração foi com investimentos para a capacitação de seus colaboradores.

Como o e-commerce e omnichannel são muito novos – o e-commerce ainda não tem nem 30 anos e omnichannel é ainda mais recente – muitas empresas têm dificuldades de encontrar pessoal qualificado. São poucas as universidades, faculdades e escolas que têm cursos realmente relevantes para quem quer construir uma carreira nesses segmentos.

Diante desse desafio, algumas empresas simplesmente fecharam os olhos para essa situação e, como estavam focadas em reduzir custos, simplesmente focaram na crise, ao passo que outras empresas, as que estão agora preparadas para crescer, buscaram alternativas para melhorar os conhecimentos, as habilidades e as técnicas de seus colaboradores.

Com baixa oferta de livros sobre o assunto e poucos profissionais realmente capacitados o mercado se organizou para concentrar artigos e congressos que hoje são referências para toda a América Latina.

Algumas empresas simplesmente desprezaram a oportunidade de dar acesso aos principais conteúdos aos seus colaboradores, há extremos em que os colaboradores pediam para a empresa comprar um exemplar de um livro e ela se negava, assim como se negava em levar seus colaboradores aos fóruns e congressos em que poderiam aprender, em dois ou três dias, habilidades e técnicas que seriam fundamentais para o crescimento da empresa.

Para as empresas que apoiaram tais iniciativas e que investiram fortemente na capacitação de seus colaboradores o saldo é bastante positivo. Equipes engajadas, com conhecimentos suficientes e, em muitos casos, se tornando autoridades em muitas frentes de conhecimento.

Aqueles que estavam sentados nas cadeiras dos auditórios cinco anos atrás, agora ganham os holofotes dos palcos para compartilhar seus conhecimentos e devolver ao mercado um pouco do que eles receberam, criando uma onda de aprendizado que se retroalimenta.

É fácil identificar as empresas que investiram em capacitação de suas equipes nos últimos anos: elas estão na vanguarda e muito à frente de seus concorrentes no início dessa retomada do crescimento da economia brasileira.

3) Investimentos em tecnologias

Nem todo mundo pensa assim, mas certa vez ouvi de um empreendedor que estava criando um e-commerce a seguinte frase: “Somos uma empresa de tecnologia que por um acaso vende moda”. Essa empresa hoje é reconhecidamente um caso de sucesso bastante conhecido.

Essa expressão deixa bem claro o DNA dessa empresa. Eles entenderam que para viver do e-commerce e/ou omnichannel precisarão acertar nas escolhas das tecnologias necessárias para a perenidade de seus negócios.

Por outro lado, muitas empresas que querem competir no e-commerce e omnichannel tratam os investimentos com tecnologia como uma commodity e isso pode ser um equívoco gigantesco no longo prazo.

Para as empresas que não se preocupam em investir fortemente em tecnologias de ponta, resta o saldo de estar a todo o tempo concluindo que contrataram a plataforma de e-commerce, o sistema ERP, o CRM, o B.I., etc, de forma equivocada.

Essas empresas estão sempre trocando de sistemas. Não é incomum ver empresas que pensam assim comprando sistemas de forma muito amadora, sem nenhum critério, apenas por preço e, em pouquíssimo tempo, limitando seus negócios por terem feito escolhas ruins.

Há por outro lado empresas que entenderam a real importância de comprar tecnologias escaláveis, tecnologias extensíveis e que possam suportar o seu crescimento. Quando pensam assim, as empresas apoiam a aquisição de tecnologias em suas ações de planejamento e gestão e compram tecnologias que vão ajudá-las no momento de crescimento.

Quando chega a hora de crescer, invés de trocar de tecnologia, essas empresas simplesmente usam o que já têm em casa para suportar o crescimento.

Para as empresas que só veem a tecnologia como commodity, por outro lado, quando chega a hora de crescer, vão precisar trocar de tecnologia e, é nessa hora, que elas entendem que se tivessem feito um investimento inicial, mais expressivo, com certeza não precisariam passar por mudanças justamente no momento em que tem oportunidades claras de crescer.

4) Investimentos em eficiência operacional

Chegamos ao nosso quarto item que, apesar de ser um item fundamental para diminuir os custos do negócio, é, muitas vezes, ignorado pelas empresas. Elas preferem, em tempos de retração e crise, cortar o cafezinho dos colaboradores do que se atentar com a forma como operam e que ações precisam tomar para otimizar a operação.

De forma bem didática, conto aqui um caso que vi acontecer na prática em uma empresa de e-commerce. Essa empresa vende moda e acessórios, eles operam 400 pedidos diariamente e cada funcionário do estoque/expedição conseguia expedir cerca de 50 ao dia, o que de forma geral é muito pouco.

Ao debruçar sobre o dia a dia da expedição, ficou claro que os processos são muito morosos. Eles aconteciam mais ou menos nessa sequência:

A – Recebiam a ordem de separação das mercadorias;

B – Cada funcionário só podia separar um pedido por vez;

C – Após a separação de um pedido iniciavam o seguinte, sendo que o anterior ficava parado na área de embalagem aguardando que o departamento de faturamento fizesse a nota fiscal;

D – A pessoa encarregada de emitir a nota fiscal acessa o sistema, passa por 3 telas fazendo confirmações e para emitir a nota fiscal digita uma série de campos. Essas informações já eram conhecidas na expedição, que invés de alimentar o sistema, escrevia manualmente tais informações no romaneio de separação para que no faturamento fosse digitada;

E – Após a emissão da nota fiscal, os funcionários da expedição precisavam encontrar as mercadorias correspondentes de cada nota fiscal, processo lento e muito meticuloso, para não errar e despachar as mercadorias incorretas;

F – Havia um departamento que fazia a etiqueta de despacho das mercadorias. Ele esperava a nota fiscal ficar pronta, entrava num sistema de emissão de etiquetas e digitava os dados necessários para criar a etiqueta.

G – A etiqueta era enviada para a expedição e onde os funcionários deveriam embalar as mercadorias, notas fiscais e a respectiva etiqueta de despacho. Além de ser um processo moroso, era muito suscetível a erros. Imagina que um funcionário poderia trocar a nota fiscal ou a etiqueta de despacho e as mercadorias poderiam ir para o lugar errado.

Para solucionar a questão, essa empresa redesenhou tais processos e automatizou processos, de forma que, após a separação das mercadorias, o funcionário da expedição faça uma conferência. Se a conferência estiver correta, o sistema utilizado já emita a nota fiscal e a etiqueta de despacho, em menos de 10 segundos, enquanto ele já embala as mercadorias.

O resultado pode ser visto no vídeo abaixo:

A mudança resultou em uma diminuição significativa de tempo. Cada operador passou a fazer mais de 100 pedidos ao dia, o que trouxe a possibilidade de crescimento para a empresa. A mudança aumentou a eficiência operacional, diminuiu erros e retrabalhos e trouxe melhores condições de trabalho para os funcionários.

Esse é apenas um exemplo de melhoria na eficiência operacional, mas não o único. Há empresas que fazem toda a conciliação de seus recebíveis, especialmente as parcelas dos cartões de crédito, manualmente. Isso toma muito tempo e é suscetível a erros que influenciam diretamente no caixa da empresa. Ao automatizar a conciliação dos cartões de crédito, dos boletos e dos extratos bancários, as empresas podem melhorar a eficiência operacional de seus negócios de forma ainda mais ampla.

Se unirmos em uma única solução ou empresa os quatro investimentos listados até aqui – [1] com planejamento e gestão, [2] com capacitação e treinamentos, [3] com tecnologias realmente relevantes e [4] com eficiência operacional – já teremos uma empresa bem estruturada, preparada para crescer fortemente e muito animada para um ano promissor.

5) Investimentos na qualidade do atendimento ao consumidor

Muitas empresas focadas em diminuição de custos durante os últimos anos, sacrificaram a qualidade do atendimento aos consumidores para diminuir suas despesas de pessoal e ações de pós-vendas.

Nesse cenário, um dos poucos diferenciais competitivos realmente percebido pelos consumidores e que agrega valor para aquelas pessoas que estão comprando de sua empresa, ficou de lado, foi subutilizado, foi terceirizado e, em muitos negócios, simplesmente desapareceu.

Não há nada de errado na automatização do atendimento ou na utilização de chatbots, por exemplo. Pelo contrário, se bem planejado e gerido, podem ser canais de atendimento muito importantes. Uma pena que muitas empresas enxergaram nessas tecnologias apenas uma forma de diminuir custos, achando que a conta sairia mais barata. Esse tipo de motivação é que pode minar os negócios.

Por outro lado, empresas que compreendem a necessidade de investimentos constantes na melhoria da qualidade do atendimento ao consumidor, estão se diferenciando. Em muitos casos, há relatos espontâneos dos consumidores que tiveram bons atendimentos e querem manifestar sua satisfação através das redes sociais.

É nessa hora que as empresas que investiram fortemente na qualidade do atendimento ao consumidor percebem que suas ações são, sem sombra de dúvidas, a cereja do bolo, na medida em que esse investimento tem um retorno percebido pelos consumidores por bastante tempo.

Um bom exemplo é uma consagrada empresa de calçados femininos que tem um atendimento muito ativo e diferenciado nas redes sociais, fruto de bons investimentos na qualidade do atendimento realizados nos últimos anos.

Nesse cenário, eles atuam muito próximos aos seus consumidores, monitoram as interações, ajudam na solução de eventuais problemas do consumidor e revertem muitas situações de insatisfação, melhorando a percepção que os consumidores têm da marca e gerando muito engajamento.

Conclusão

Há muitas empresas que vão se amparar no otimismo do mercado para tentar crescer e elas, provavelmente, são as mesmas que, durante os anos de retração, ficaram empenhando esforços exclusivamente para a redução de custos.

Há outras empresas que aproveitaram o momento de retração e investiram em planejamento e gestão, na capacitação de seus colaboradores, em tecnologias de ponta, em eficiência operacional e em melhorias na qualidade de atendimento ao consumidor. Por óbvio, essas empresas estão muito mais preparadas e, com isso, muito animadas para se beneficiar nesse novo momento da economia e dos investimentos que fizeram.

Certamente tais empresas vão colher os frutos dos investimentos dos últimos anos e assumir a vanguarda de seus segmentos. Aos concorrentes, àqueles que não se prepararam, resta a difícil missão se ajustar seus negócios com base nas cinco ações citadas nesse artigo, o mais breve possível para garantir um lugarzinho ao sol nos próximos anos.