ARTIGO: Seu e-commerce se beneficia dos dados que gera para aumentar as vendas?

Seu e-commerce se beneficia dos dados que gera para aumentar as vendas?

Pode parecer clichê, mas na verdade é um fato muito triste: as empresas e-commerce não estão usando os dados sobre seu negócio da forma correta.

A quantidade de informações gerada pelas empresas, especialmente as que atuam no e-commerce e omnichannel, é tão grande que elas já não sabem quais usar para obter vantagem competitiva e elevar os negócios ao próximo patamar.

Comparando a situação atual, duas décadas atrás as empresas reclamavam que os consumidores se negavam a compartilhar dados básicos – isso mudou radicalmente nos nossos dias. Há dez anos, reclamação era a de que não tinham os sistemas certos (ERP, CRM, BI etc) para extrair e utilizar os dados, mas em 2017 fica muito difícil encontrar uma empresa que não tenha acesso às informações. Então, por que essas empresas não usam os dados corretamente?

Elas não estão focadas em Planejamento e Gestão. Só pensam na Operação.

Muitas empresas estão tão focadas na camada de operação, nos problemas e desafios diários que esquecem do planejamento, gestão e análise das informações do negócio. Para essas empresas, apagar os incêndios diários tornou-se mais importante do que fazer a previsão de demanda, alinhar as compras às previsões, gerenciar as informações do negócio, entender onde estão os gargalos para corrigi-los, ver onde estão patinando para remover os entraves, conhecer detalhes dos estoques (o que mais gira, o que está parado etc), conhecer os perfis de seus consumidores, checar o fluxo de caixa futuro para sincronizar pagamentos e recebimentos e evitar a necessidade de empréstimos e antecipações, dentre tantas outras informações táticas e estratégicas que estão escapando por falta de atenção ou de objetividade no uso das informações que tem.

Figura 1 – O foco das empresas na camada central – Operação tira a atenção das análises

As empresas não sabem qual dado realmente importa para seu negócio.

Num cenário onde os lojistas de e-commerce têm tanta informação – dados do consumidor, das vendas, a origem dos consumidores, onde eles clicaram, qual o mapa de calor, dentre tantos outros – as empresas não sabem realmente quais delas são importantes para alavancar o negócio, gerar lucro, diminuir os custos etc.

As poucas empresas que encontram os dados que realmente importam para seu negócio, que usam as informações analíticas para tomar boas decisões e gerir seus negócios, tendem a assumir um papel mais estratégico frente a seus concorrentes. Para essas empresas alguns indicadores são suficientes, pois elas realmente sabem qual informação é relevante para seu negócio.

As empresas só olham para fora, nunca para os dados internos do negócio.

Uma das coisas mais incríveis que ocorre com as empresas é que elas só olham para os dados externos ao negócio. Elas sabem quantas visitas teve seu e-commerce, qual a conversão, o CPA/CPC, os números das redes sociais – ou seja, elas se concentram nos dados externos ao negócio.

O problema, no entanto, é que elas deixam de olhar dados internos do negócio que podem afetar significativamente suas empresas. São informações internas do negócio que deveriam ser verificadas constantemente:

Dados relativos ao fluxo financeiro

Inúmeras empresas compram para pagar seus fornecedores em três vezes e vendem para receber em dez vezes, comprometendo o fluxo financeiro do negócio. Quando percebem que não analisaram corretamente, precisam fazer dinheiro rápido e as opções são: queimar estoques vendendo com margens mínimas, pedir empréstimo e, a mais comum, antecipar cartão de crédito.

Essas ações, no longo prazo, tornam-se uma constante bola de neve e em pouco tempo minam a possibilidade de crescimento, estagnando as empresas em um processo vicioso.

Para dar mais um exemplo relacionado ao fluxo financeiro, podemos citar algumas empresas que não fazem caixa de forma planejada para suprir 13º salário e férias dos funcionários e, quando chega o período de arcar com esses valores, precisam tomar medidas extremas. Não seria mais prudente ter um planejamento financeiro para essa finalidade?

Por fim, há uma quantidade imensa de empresas que não fazem conciliação financeira dos seus recebíveis. Muitas alegam a dificuldade em fazê-lo, mas atualmente já existem funcionalidades nos sistemas ERP para tornar esse processo simples. Ao conciliar os recebimentos, as empresas se deparam com valores recebidos a menor, taxas de cartões maiores do que as acordadas com os adquirentes e Chargeback.

Dados relativos a logística interna

Num exemplo prático, podemos citar uma empresa que recebe cerca de 100 pedidos diariamente e para as atividades da logística interna (separação, embalagem, faturamento, conferência e despacho) tem quatro funcionários. É fundamental saber, online e real-time:

– Quantos já foram separados;
– Quantos já foram conferidos;
– Quantos já foram faturados;
– Quantos foram despachados;
– Quantos foram entregues;
– Em quantos pedidos houve problemas – e quais problemas;
– Quantos pedidos foram separados, conferidos ou despachados por cada funcionário;
– Quem é o funcionário que comete mais erros nos processos da logística interna;
– Quem é o que tem mais acertos;
– Quanto tempo efetivamente cada funcionário exerceu sua principal função;
– Quanto tempo de ociosidade houve;
e assim por diante.

São análises como essas que tornarão os processos da logística interna mais enxutos e se faz sentido melhorar algum item, como implementar RFID, por exemplo.

Dados da capacidade de atendimento dos pedidos de venda

Fundamental entender qual a capacidade de pedidos de venda que a empresa está preparada para atender e focar seus esforços numa meta diária para maximizar essa capacidade.

Quando essa medida não é alcançada, fatalmente a empresa incorre em custos operacionais altos e pessoal ocioso – receita básica para diminuir a lucratividade do negócio.

Dados das exceções do fluxo interno

Mesmo que o e-commerce desenhe um fluxo diário das atividades do negócio, sabe-se que existe um desvio significativo desse fluxo – são as famosas exceções dos processos.

Embora as empresas saibam que exceções acontecem, muitas delas deixam de conhecer detalhadamente cada atividade e, assim, os processos tendem a ficar frouxos. Quando isso ocorre, é bem comum as exceções passarem a ser a regra do jogo. Com isso, o número de erros, retrabalhos e problemas torna-se grande e faz com que o fluxo se torne ineficiente.

É fundamental conhecer diariamente:

– Quais exceções ocorrem com maior frequência;
– Quanto as exceções afetam o fluxo padrão;
– Qual o desperdício de tempo e dinheiro com as exceções;

Dados relativos às Compras e Ressuprimento

As empresas colocam um item para vender em sua loja virtual, fazem uma campanha em plataformas como Google e Facebook e não se preparam para receber as compras em tempo para a campanha.

Não conhecem os lead times dos fornecedores, não administram o ressuprimento, não planejam ou gerenciam as compras corretamente, perdem dinheiro com a campanha e ainda correm o risco de ficar com estoques parados, que serão vendidos em Promoção ou Liquidação.

Muitas empresas sequer possuem um planejamento de compras formal. Essas empresas compram de forma empírica, o que vez ou outra acarreta em insucesso.

Dados relativos aos estoques dos diversos canais de negócio

Como vivemos num momento onde ter presença no máximo de canais ficou importantíssimo, as empresas passaram a vender em suas lojas próprias (e-commerce e unidades físicas), nos marketplaces, televendas, no Mobile Commerce, por meio de franquias, catálogo eletrônico…

Ocorre que muitas não gerenciam corretamente os estoques e por isso não dão o devido valor a dados relativos ao estoque. Nesse sentido, muitas empresas deixam de vender em um canal por não ter estoque de um item, mas ele está disponível em outros canais. Isso torna a operação ineficiente e pouco rentável.

Dados relativos a formação de preços de venda

Outra questão importante, mas deixada de lado, é a correta formação de preços de venda. Muitas empresas não conhecem detalhadamente seus custos fixos e variáveis e não descarregam corretamente, por meio do processo de rateios, os valores desses custos na formação dos preços.

Muitos negócios e-commerce também não se atentam aos dados corretos relativos aos tributos incidentes em seus produtos e operações mercantis, e assim a formação de preços torna-se genérica através da utilização de um único Markup para todos os produtos da companhia. Há, ainda, as empresas que calculam o lucro de forma incorreta.

O mais interessante é que todos os dados necessários para a correta formação do preço de venda estão na empresa, mas ela não sabe como usá-los.

Figura 2 – Exemplo de formação de preços de venda

Dados relativos aos fretes

Há uma máxima no mercado de que a conta frete é cara, mas nem por isso algumas empresas utilizam os dados dos fretes como uma importante fonte de conhecimento de seu negócio.

Pouquíssimas lojas, por exemplo, realizam conciliação dos fretes – processo onde se deve confrontar a conta apresentada para pagamento contra os valores dos fretes aplicados em cada pedido de venda. O simples fato de conciliar fretes daria informações suficientes para elas planejarem melhor com quais transportadoras realmente vale a pena trabalhar.

Dados relativos à rentabilidade

Por mais que o e-commerce tenha feito a correta formação do preço de venda, a campanha de marketing e as vendas, chega um momento quando é fundamental saber se os lucros planejados estão realmente ocorrendo, mas infelizmente muitos negócios não calculam a rentabilidade.

As empresas têm informações suficientes para aferir a rentabilidade do negócio (de forma geral), de algumas vendas, de uma venda específica, de um produto (também de maneira geral) e de um item em determinada venda, mas infelizmente estão tão presas aos problemas operacionais cotidianos que não encontram tempo para fazer análise como essas que determinariam, por exemplo, se vale a pena insistir na venda de uma linha de produtos que não traz dinheiro satisfatoriamente.

As empresas têm dados fragmentados em vários sistemas

Em uma loja virtual, a empresa tem, no mínimo, uma plataforma de e-commerce e um sistema ERP. Em boa parte das empresas, por outro lado, há vários outros sistemas gerindo informações do negócio e, na maioria das vezes, as informações não se integram corretamente.

A integração entre a plataforma de e-commerce e o ERP, por exemplo, prevê as funções básicas, e nesse sentido muitas informações ficam fragmentadas nos dois sistemas. Essas informações isoladas, além de serem de difícil acesso, não se mostram subsídios para a tomada de decisões.

Em muitos casos, a integração não gera sequer o Contas a Receber corretamente, descontando as taxas relativas ao meio de pagamento, desdobrando as parcelas e garantindo contabilmente o adiantamento financeiro.

Ter uma boa integração que una as informações de vários sistemas (Plataforma, WMS, CRM, etc) num único lugar (idealmente no sistema ERP) facilitará a utilização dos dados para que a empresa possa conhecer detalhadamente seus processos, seus gargalos, pontos de melhoria e pontos de risco de sua operação.

Concluindo, apesar de ter muitos dados e informações sobre o negócio, é fundamental que a empresa mantenha uma estratégia de como pretende usar esses dados para alavancar o negócio, crescer e obter vantagem competitiva.

Vale lembrar que neste artigo sequer entramos no assunto big data, pois as empresas ainda precisam fazer o básico primeiro, usando os dados internos do negócio.

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